社群这条路,你找准方向了吗?-思想方法-北京天策行品牌顾问有限公司 北京天策行互动科技有限公司
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社群这条路,你找准方向了吗?

  • 发布时间:2016-09-01    admin
  •   “互联网+”时代的游戏规则是“无粉丝,不品牌”,品牌的价值跟销售额和利润的关系越来越淡薄,跟粉丝价值的关系却越来越亲密。一个品牌的背后如果没有一定数量的粉丝群,那么这个品牌肯定是缺乏魅力的,要么是产品功能不够极致,要么是用户无法在品牌身上进行角色代入,总之,粉丝已经成为评估一个品牌价值的最重要指标。
      找用户、卖产品、造平台是互联网时代企业的三大核心任务,而这三大任务的实现都离不开社群的打造和运营。
      社群的划分
      今天线上线下的各大协会组织,社交媒体打破了时间、空间的界限,让有着共同兴趣爱好、价值观的人们更自由、便捷地连接在一起。线上的社群主要有微信群、QQ群、微博群、论坛、贴吧等,按照不同的标准,社群可以分为若干类型,比如产品社群、组织社群、地域社群、行业社群等,其实更为简单的分法大致可分三类即:内部社群、产品社群、平台社群。社群的建设也主要是围绕这三个方向来进行的。
      内部社群是企业内部员工的社群组织,很多人打造社群往往将注意力放在外部,其实内部也需要社群化改造,用社群的方式来管理员工,调动起员工的参与感,他们才会有归属感,工作也才会更高效。
      最重要的一点,通过社群化的管理,也能加深员工对社群运维的理解,才能更好地服务好社群成员。社群化管理就是去中间化,让所有员工都参与管理,充分放权,每位员工都可以打造自己的圈子,成为圈子的意见领袖和传播者。这种组织架构不是自上而下垂直的,而是网状的分布式。用罗振宇的话说,就是自由人的自由联合,培养大家用“玩”的心态去工作,只有内部玩嗨了,才能影响到外部的人,情绪是可以传递的。
      内部社群打通了,接下来就可以打造产品社群了。产品社群就是基于产品和服务打造的社群。而纯粹的产品社群是个伪命题,产品社群一定是要学会“伪装”的,不能功利性太强,至少表面上不能让人一眼看出来你是个卖货的。怎么“伪装”?就是要“端”、要“装”,比如你是卖农产品的,可以打造一个“吃货团”,以帮助大家寻找美食的名义将大家聚在一起;也可以打造一个“有机生活大讲堂”,分享健康饮食、养生的知识。大家汇聚在一起的原因可能是共同的兴趣,但绝不可能单单因为一款产品,果粉、米粉也不可能对产品本身膜拜到这种程度,一定是产品背后的文化或情感认同吸引了他们。
      除了“伪装”好,还要能输出价值。输出价值就是解决粉丝的痛点,比如罗辑思维解决的是信息大爆炸时代信息筛选和学习的痛点,i黑马解决的是创业者交流和融资的痛点。产品社群也一样,也要寻找到一个痛点,然后切入进去。     
    把粉丝聚过来之后,就可以时不时地“插播”一下产品信息了,当然绝对不能是生硬的广告,一定是有温度和情怀或者好玩有趣的植入方式。此外,让社群成员参与到产品的研发和生产,见证整个项目的启动过程,也能收获很好的口碑传播效果。平台社群就是一些行业交流类的社群或者规模比较大的自媒体平台,是一个很好的引流渠道,比如罗辑思维有百万级的粉丝量,而且都是优质人群。
      加入平台社群,一方面要学习别人的经验,另一方面也要主动去分享,分享是建立关系的最有效的方式,能为别人提供价值的人是最受欢迎的。比如去别人的群里讲讲课,分享一下自己创业或者运营的经验,一来帮群主提升了成员的活跃度和黏性,二来也可以吸引群里的人关注你,为自己的群做引流。
      没有铁粉的品牌就没有未来
      今天这个时代评价一个品牌的指标,是你的品牌拥有多少铁粉。没有铁粉的品牌就没有未来,铁粉才是今天最重要的。
      工业时代的逻辑是先有知名度,再有忠诚度,所以要做广告。今天恰恰反过来,是先有忠诚度,再有知名度,先从少数“脑残粉”开始,所以“脑残粉”是今天极为重要的一个人群,他支持你的产品设计,支持你的品牌推广,支持你的渠道营销。
      小米三周年的时候,为这100个铁粉拍了一部电影,叫《我的梦想赞助商》。互联网时代是先有忠诚度,再有知名度,所以,先不要广撒网去做广告,先找到你的脑残粉,从100个粉丝做起。
      美国汉堡王的汉堡特别火,每次吃要排长队,它的粉丝群有35000人,但群的活跃度却不高。汉堡王做了一个活动:如果粉丝从群里退出去,汉堡王就送他一个汉堡。本来就很难买,退出群去还给一个汉堡,粉丝们纷纷退群,最后只剩下8000人。
      这8000人是送他汉堡也不退的人,这就是汉堡王的“脑残粉”,结果汉堡王的社群活跃度增加了5倍。
      所以,粉不在于多,而在于“残”。粉丝总量没有价值,要看“残度”。所谓忠诚度就是企业和粉丝之间关系的纯度,这绝对不是靠金钱和利益就能买来的。
      如果有10000个铁粉是什么概念?就是我做同样的事情能产生3倍的收益。换句话说,做同样的事情,你产品的售价可以是它的1/3,如果质量也一样的话,此时你几乎可以把行业老大颠覆了。
      如何打造社群?
      如何打造社群是大家最关注的问题了,从技巧层面来讲,方法有很多种,化繁为简,我们只讲最核心的三点:定位,聚粉,运营维护。
      定位
      在信息泛滥的年代,定位是打造品牌的关键,无论是企业还是个人。品牌都需要有清晰的定位,所谓定位就是抢占消费者心智。比如沃尔沃汽车就是“安全”,小米就是“互联网思维”,王老吉就是“防上火”,褚橙就是“励志”……这些观念已经占领消费者的心智,根深蒂固。
      关于社群定位的方法,最主要的就是两点:一是找准粉丝的痛点,一定要找到最痛的一点发力,二是学会“伪装”,不能直接用产品来做社群的定位,要有大情怀或者有种有料有趣,上文已经讲过,这里不再赘述。
      当然,需要说明的一点是,不直接用产品做定位,并不意味着可以完全抛弃产品天马行空地想象,社群定位是建立在产品定位基础上的,最终也是为产品服务的。但是对于一些创业者来说,一开始关于产品的定位也并不是很清晰,但一定要有一个大概的方向,产品定位和社群定位可以同时进行。
      聚粉
      定位有了,接下来的工作就是聚粉。聚粉的方式也有很多种,这里讲几种主要的。
      口碑传播。当社群定位制定好了以后,先去寻找一批天使用户,用社群的服务或者免费产品去感化他们,通过一些小恩小惠激励他们帮你传播,口碑的引流效果往往是惊人的。
      线下导流。这种方式主要是针对有线下门店或者销售场景的传统企业的,比如良品铺子社群的打造主要就是依托其线下1000多家门店,通过扫码优惠等活动将原先的用户导入线上,仅用两周时间就汇聚了百万粉丝。
      地面推广。地推模式有几大优点:一是直接到目标用户所在的小区、学校、会场去引流,相比线上漫天撒网式的推广更加精准;二是线下体验真实可感,更容易打动用户。
      平台引流。就是通过参与一些行业或者自媒体平台的分享交流来吸引关注,上文有所提及,这里不再赘述。
      设计入口产品。这也是当前一些互联网创业公司最常用的玩法,就是选择一款消费黏性和频次高的产品,通过低价或者特价促销的方式吸引用户关注,比如菜篮网搞的“1元秒杀”,消费者关注后就可以参与购买。
      发红包。红包确实是微信的一个伟大发明,通过游戏的方式瞬间拉近了人与人之间的距离,尤其是对于企业来说,也是很好的一个引流和推广的手段。
      打造自媒体生态。微信订阅号、服务号、个人号都是聚粉的入口,但各自有不同的功能定位:订阅号以拉粉为主,通过内容价值吸引关注;服务号以沉淀用户为主,通过服务获取口碑;个人号以打理关系为主,通过互动建立信任。自媒体相当于前台,社群相当于后台,组合应用才能发挥出最大的势能。当然,这种功能定位也不是绝对的,比如有人就擅长用个人号拉粉,而且效果很好。
      这里需要说明的一点是,引流只是手段,而非内容本身,用户来了最终能不能留下,还要看社群能给他们带来什么价值,这种价值不能只停留在产品层面上,要结合社群定位赢得用户更高层面上的情感共鸣。
      运营维护
      社群定位考验的是战略思维,聚粉靠的是技巧和创意,运营维护需要的则是管理和组织能力,这三种能力都很重要。
      首先是为粉丝创造“三感”。这“三感”分别是参与感、优越感、归属感。让粉丝参与社群的管理和产品的测试生产,可以带来参与感,参与感可以提升粉丝的活跃度和忠诚度;社群独特的价值观和文化可以让粉丝产生优越感和归属感,比如罗辑思维标新立异的价值观就让罗粉们产生了很强烈的身份认同感。
      为粉丝争取利益。罗振宇说过,社群的逻辑就是一群人团结起来,去占其他人的便宜。我觉得这句话说到了点子上,社群运营本质上是一个情感投资的过程,你为粉丝付出多少,他就回报你多少。比如罗辑思维搞的“霸王餐”、免费送乐视电视和黄太吉煎饼等等,都是为粉丝谋福利的活动,通过这些活动,粉丝的忠诚度和归属感自然暴涨。
      在规则与自由之间找一个平衡点。社群管理始终存在一对矛盾体,就是规则与自由。约束太多就违背了互联网自由联合的精神,有损粉丝参与的积极性,但没有规则往往又会滋生这样那样的问题,比如广告泛滥或者出现不健康、不文明的内容,破坏社群的整体氛围。
      提升社群活跃度的一些方法。现在大多数的社群寿命都很短,短的几周时间,长的两三个月就变成僵尸群,因此时常提升一下群的活跃度是社群管理中一个很重要的工作。
      社群也要O2O。社群的运营与维护也要线上与线下相结合,俗话说“百闻不如一见”,线下面对面的活动可以迅速增进粉丝之间、粉丝与社群之间的关系黏性。在这一点上,凡是成功的社群线下活动是必不可少的,例如罗辑思维的“闪聚”、i黑马的黑马大赛、吴晓波频道的读书会等。
      总之,一方面,社群打造是一个系统工程,不可急于求成;另一方面,一定要处理好社群与产品的关系,社群是皮,产品是毛,皮之不存,毛将焉附?

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