保健酒营销策划,不应是“明星”的专利-思想方法-北京天策行品牌顾问有限公司 北京天策行互动科技有限公司
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保健酒营销策划,不应是“明星”的专利

  • 发布时间:2016-09-05    admin
  •   2009年9月3日,在完成“白金酒”的河南布局之后,茅台保健酒业公司北京办事处主任陈宁回到北京。自北京白金至尊酒业有限公司成立以来,陈宁就开始坐阵北京,目标是将茅台集团旗下的保健酒品牌“白金酒”推向全国。
      2008年10月28日在签署一份和五粮液长达30年的战略合作协议时,史玉柱曾想依靠春节期间取得10亿元的收益。但黄金酒2009年7月对外公布的实际销售额仅为7亿元。
      黄金酒PK白金酒,茅台PK五粮液,似乎在一夜之间,中国保健酒业一时间风生水起,两大中国最著名的白酒企业集团在不到一年的时间内,相继推出非常具有针对性的保健酒品牌,而且在市场营销上都是大手笔,不禁有人要问,中国保健酒的春天真的来了吗?
      对于中国保健酒营销策划比较关注的北京天策行营销策划公司认为,依目前的市场格局来看,无论是黄金酒还是白金酒都很难持续地获取市场的认同,更有可能仅仅是两家白酒巨头刮起的一场保健酒之风而已。
      “二金”皆非长线的运作模式
      虽然黄金酒和白金酒都受到了市场的高调关注,但背后却有着明显实质上的区别。黄金酒留有明显的史玉柱的模式,其所属公司和市场运作皆由上海黄金搭档生物科技有限公司,五粮液只是为其做OEM加工。从市场运作模式来看,可以说与脑白金和黄金搭档如出一辙,广告战加终端战。白金酒则是茅台集团停掉所有的保健酒品牌而推出的产品,且该保健酒品牌属于茅台集团,市场运作也是独立进行,据说茅台为了能够打赢这场PK大战,也请来了曾经运作过背背佳、好记星等产品的蔡芳新做为外援。似乎一场保健酒市场大战一触即发。
      做为处于市场营销一线的品牌研究与创意机构,北京天策行营销策划公司当然清楚,市场运作和品牌运作是产品走向市场且能否成功的关键。因此,就“二金”来说,我们并不怀疑,通过“二金”的市场运作和推广,会形成一股保健酒热潮;但我们却怀疑,黄金酒和白金酒是否是市场所需求的产品呢?它们这种过度把精力投放在市场营销一线,是否真正关注到了品牌的核心所在——产品品质和市场需求。
      在产品品质和市场需求方面,笔者提醒“二金”产品的运作方,应该向劲酒学习。显然,从白酒酿造技术上来讲,茅台和五粮液堪称业界翘楚,毋庸置疑,这两家代表了中国白酒技术的最高水平。可是,保健酒技术、保健酒市场需求、保健酒发展方向并不一定是两家白酒巨头所能完全掌握的。就黄金酒来说,只能是史玉柱保健品帝国里的黄金三代产品,依笔者预测,黄金酒的创意更多的是来自史玉柱的大脑,恐怕这种更多从市场灵感中取得的产品灵感难以长期取悦广大消费者,黄金酒难免会走上与脑白金和黄金搭档一样的旧路。据茅台运作负责人陈宁介绍,白金酒并不排斥跟风黄金酒之嫌,说二者区别不大就不为过了。在这样的背景之下,并不会创造出经典的保健酒品牌,当然对于中国保健酒业健康成长并不会有太多益处,或许只能算个别企业借机赚取利润的工具而已。
      保健酒乃大势所趋
      北京天策行保健酒营销策划专家认为,保健酒乃酒类市场发展的大势所趋。随着人们健康意识的增强,一些强制的法令法规的出台,白酒部分市场将会被保健酒所取代。
      天策行保健酒营销策划专家认为,在未来五到十年的时间里,将是中国保健酒发展最为活跃的时期,中国将会形成三个左右的具有全国甚至世界影响力的保健酒品牌,中国白酒将与营养健康结合起来,大举进军国际酒类市场,形成一两家世界级品牌也不为过。
      在目前白酒竞争日趋激烈的情况下,部分有实力和远见的白酒企业进军保健酒市场,将来还会有更多白酒企业进军保健酒市场,保健酒将会迎来激烈的市场竞争。对于企业来说,掌握市场需求,把握准确技术关键点,加强品牌建设,提高市场营销运作水平,都将成为未来保健酒市场竞争的关键。
      天策行保健酒营销策划专家认为,保健酒可以分为三个方向发展,一个方向是在白酒中添加了具有保健功能的物质而酿造的保健酒;第二个方向是对于酿造酒的原料进行精心选择,改善酿造工艺,而生产出来的具有保健或营养性的酒;第三个方向是保健品、白酒与其他酒类进行结合,而生产出的保健酒。
      保健酒市场营销的几个关键点
      首先,打造保健酒品牌不要太过市场化。如今,竞争激烈的酒类市场,如果没有响当当的品牌是很难长期立足的。保健酒更是如此。我们知道,品牌是一连串的名称、标记、符号、形象等的聚集。这就要求品牌必须有品牌依托,往往这种依托就形成了品牌的核心价值。保健酒品牌的核心价值在哪里?北京天策行研究发现,技术品质、保健功能的适应能力、保健功能的文化内涵、酒文化的紊合度等四项因素决定了保健酒的核心价值。这四因素既有生产技术等的传统因素,也包含社会文化成分的市场因素,只有这四种因素的有机结合,才能说保健酒品牌具备了品牌核心价值。据此,业界人士可以仔细考量一下,你的保健酒品牌具备了品牌核心价值与否。
      第二,勿脱离保健酒的保健功能而言他。保健酒顾名思义,是具有保健功能的一种酒。因此,如果从战略上考虑,从市场的未来考虑,其核心卖点就是其保健功能且能过酒瘾。然而,如果商家把保健酒过度地包装成礼品甚至倾向于药品,有的甚至神化到包治百病,岂不是完全脱离了保健酒的本质,任何脱离事物本质的做法,只能昙花一现,无法长久。像史玉柱这样的酒类外行,凭借资本的力量和市场的力量,进入酒类市场狂赚一把,然后收手走人,无可厚非;五粮液为了满足利益需求,甘愿为史玉柱做嫁衣,也可以理解。然而,茅台这样在中国白酒业具有象征意义的企业,盲目跟风,低级效仿,难免让人有些无法理解。当然,也不排除,茅台也像史玉柱一样,赚了钱一走了之的思想。
      第三,保健酒市场细分迫不及待。中国做为中草药利用的大国强国,极易开发出具有不同功能的保健酒产品;中国做为人口大国,消费层次呈现多样化;中国做为五千年的文明古国,文化也具有多样性;这些因素塑造了不同的消费结构和消费层次,都为保健酒的市场细分提供了依据。因此,从更经济更细分的层面,满足消费者对于保健酒的需求成为可能。粗放化的保健酒市场已经走到了心头,市场细分迫在眉睫。
      第四,保健酒是找准市场定位时候了。劲酒定位于餐饮文化,黄金酒定位于礼品文化,白金酒跟风,自不必说。笔者认为,这些过于粗放型的市场定位,只能让企业和品牌的市场之路越走越窄,遇到发展瓶颈将不可避免。北京天策行市场研究发现,保健酒产品绝大部分还处于单兵作战阶段,尚未有形成系列品牌或产品集团化作战的局面,尽管具备了这样的能力的企业和品牌,也没有深入研究市场,在细分市场上进行更加有针对性的市场定位。就拿黄金酒来说,其礼品定位就已经让品牌与消费者完全脱节,往往购买者并不是真正的消费者,这就造成产品无法与消费者进行有效沟通的窘境。
      结束语
      天策行希望酒企们认真思考一下保健酒的未来,不要把保健酒搞成一股风,在潮涨潮落中踌躇不前。
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