我国酒类营销模式的市场发展趋势-思想方法-北京天策行品牌顾问有限公司 北京天策行互动科技有限公司
天策行
专注价值战略19年
赋能企业战略升级
我国酒类营销模式的市场发展趋势

  • 发布时间:2016-09-05    admin
  •   广告+终端的传统哑铃型酒业推广模式
      中国当前酒类推广模式是两头大、中间小哑铃型,以广告投放和终端营销为主,是在专业市场发育不全的情况下的酒类推广模式。我国广告是酒类产品推广的主要渠道,看看各大电视台酒类广告有多少就清楚这一点了。终端本来是销售的对象,但由于中国酒的推广渠道单一,终端也在发挥着推广的作用:包括信息传播、体验甚至广告。我国的哑铃型酒类推广模式,主要原因是专业市场发育不全,专业的推广渠道匮乏,企业找不到有效的专业推广渠道,只好去投广告和跑终端。
      新模式:“专业会展”是国外酒业的核心推广模式
      国外酒类推广的橄榄型成熟模式
      该种模式以专业会展为推广的主渠道。相关数据显示,国外顶级品牌推广预算分配依次分别为:赞助(包括高尔夫、网球、棒球、赛车、公益活动、行业活动等)、品酒会、展会、直销和媒体宣传。以上排名说明:在国外,采用跑终端和投广告的推广方式比较少用,排名前三的推广方式分别为:赞助、品酒会和展会,而这三项都可以划归到专业会展的范围。专业会展的主要的特征是针对专业对象(经销商和目标客户)进行定向传播、定向交流,既有展示,也有体验。这种方式比广告要窄、更聚焦,比终端要广,我们称之为推广的中观渠道。
      赞助活动也是一项重要的专业会展的推广途径,此种推广方式选择目标客户集中的赛事和活动,进行针对性的品牌传播。而且更多时候,采用展示台、品尝点或专卖店的形式进行配合宣传。研究发现,次顶级品牌及以下品牌的赞助投入会明显减少。赞助要以强势品牌获得高附加值来支撑,因为赞助活动本身从投入和产出是不一定能完全做到等价的,毕竟有些投入是要奉献的,要不怎么叫赞助?这种奉献也体现出企业的社会责任,对品牌的长远发展有帮助。顶级品牌以下,对投入产出比较在意的企业,赞助的投入会明显减少,此项将排到后面,排到第三位,居前两位的是品酒会和展会。
      我国酒业营销策划模式的启发探索
      一、酒类广告将被法律规范,新推广渠道将成构建竞争力的要素。
      基于饮酒对人体及公共秩序的危害,世界卫生组织建议,提高酒税和限制酒类广告。在外国,在成熟市场国家,酒类广告时受到严格限制的,比如:在法国:《埃万法》规定,酒类广告不能上电影、电视和电台,因为这类媒体覆盖面广;酒精类饮品广告的载体只有平面媒体、街头张贴或手工散发;所有酒类广告必须以醒目字体标明“过量饮酒有害健康”;不许请知名人物为酒类产品做宣传或代言。在美国:美国联邦通讯委员会规定,啤酒及温和性酒类的广告,广告片中禁止出现“饮”的镜头;对用蒸馏法酿造而成的烈酒,禁止播放其广告。在立陶宛:《控制酒精类饮料法》修正案规定,自2008年元旦开始,每天6时至23时禁止播出任何酒类电视广告。而中国目前对酒类广告还没什么限制,但可以预计这种限制将为时不远。将对主要依靠广告来提升品牌进行推广的行业带来挑战。不过也不要过分担心,广告投入都少了,也可能是一个解脱,企业机会均等,就看谁最先启动新的推广渠道。在人们饮酒更加理性的今后,酒精消费的量不可避免将下降。要保住这个蛋糕不被缩小,唯一的出路是提高附加值,提升品牌价值。我们都在从事这个行业,说这个行业的量将下降似乎是一件不容易接受的事,但这就是规律,就是辩证法。而要获得附加值,必须要投入推广来支撑。发展将更趋理性,理性尊重多元化,就像生物多样性,使各种生物互相提供食物,分享生存空间,并为生物进化提供丰富的基因库一样,多元化也将保证一个行业的活力和竞争发展动力。这个多元化,既包括酒种的多元化,也包括品牌的多元化。这种多元化的发展趋势将对目前居于相对垄断地位的中国传统酒比如说白酒在未来形成压力,更需要创新营销推广渠道。
      二、人力成本将催生专业环节外包
      终端推广需投入大量人力,并进行复杂的培训和组织,在终端竞争加剧,门槛提高和人力成本不断上升的大趋势下将难以为继。在发达国家,劳动力成本高,不可能聘用很多人力来跑终端,一个一个终端的跑,并不是高效的推广方式,这是信息时代的冷兵器战法,需要改变。
      三、中高端酒,连锁+会员制是趋势
      在渠道层面,中国酒业已基本处于传统的经销模式向经销商和厂家形成战略联盟的过度阶段,这是厂商关系的一次变革,对于整个酒行业来讲这一模式还有较长的生命力,但单纯就中高端酒而言,战略联盟模式再往终端落地过程中依然面临挑战,即这种战略联盟依然缺乏对消费群的掌控力,购买的便捷性、假酒、身份感等困扰着酒业品牌与消费者的关系,如果从酒业自身的发展历程来讲,尚没有成功的模式可以遵循,但在保健品领域已经破解了这一难题,即安利的连锁专卖+会员制。通过这一模式的实施,不仅解决了生产和渠道上游的分销问题,也解决了分销商和消费者关系的问题。
    提交您的需求

    想营销出效果欢迎填写填写需求或发送合作邮件至:tiancehang@163.com

    *
    *

    立即提交
    安徽快三 安徽快三 安徽快三 安徽快三 安徽快三 安徽快三 安徽快三 安徽快三 安徽快三 安徽快三