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天策行营销策划专家为植入式广告正名

  • 发布时间:2016-09-05    admin
  •   春节过后,中央电视台因为春晚当中大量植入广告而受到来自全社会的口诛笔伐,无论是普通电视观众还是行业专家学者都大量撰文对此加以抨击,一时间,央视成为人们发泄对于广告不满积怨的撒气筒,据传央视广告部主任因此而引咎辞职(后经证实,只是一种巧合而已)。北京天策行营销策划专家利均认为,央视春晚植入式广告被广泛诟病主要还是撞在了枪口上,主要原因还是央视春晚广告策划不当所致,至于植入式广告并无过错,并不会因为这次全民性声讨而销声匿迹,相反植入式广告将会越来越多地被商家和媒介使用。
      造成央视春晚植入式广告事件的导火索是节目中大量地植入广告,尤其是赵本山携众弟子出演的小品《捐助》中出现国窖1573、搜狗输入法等广告,更是受到了广大观众的批评。其实,从深层次分析,电视观众已经厌倦了电视节目中间充斥着大量的广告,这种对于广告的积怨已经深埋于心许久,一直未能找到合适的发泄机会,2010年春晚恰好给了观众一个对于广告集中发泄不满的机会。为什么会选择央视春晚作为发泄广告不满的机会呢?正所谓爱之越深恨之越切,纵观对于央视广告的批评,绝大部分是关于植入式广告,而植入式广告最为集中点是赵本山的《捐助》。
      有人提出广告过多是一种资源的浪费,更有人提出植入式广告破坏了节目结构和内容,也破坏了观众观看的热情和心情。对于有些植入式广告,的确存在这种情况。作为央视这样的大众媒体,没有服务好广大观众,就是其运营当中的一个重大错误,需要纠正和改善。然而,在我们进行批评的过程中,是否会想到,其实广告与我们日常的生活、工作、学习等息息相关,如果没有广告,整个社会会变成什么样子?电视节目还会精彩吗?不会,因为没有资金来制作。电视节目还会免费吗?不会,因为电视台要向观众收费,否则无法运营下去。在众多的产品当中,我们能够做出购买选择吗?不能,因为我们对它们完全不了解。等等。植入式广告已经充分考虑到观众对于广告的厌烦,于是出现了这种在不打断观众收看节目的前提下,将广告有机地融入节目当中,让广告成为节目内容的一部分。其实,植入式广告很好地解决了普通广告打断观看思路的问题,也可以充分利用媒体资源,达到多方共赢的目的。以本山小品《捐助》为例,里面出现的采访栏目组用搜狐就是植入式广告,如果不进行广告植入,小品作者还要绞尽脑汁地去编造一个什么栏目组,或者像以前用《实话实说》和《小崔说事》栏目,就有点浪费媒体资源了,采用植入式广告,既可以帮助企业做宣传,又可以为央视带来广告费收益,何乐而不为呢?
      从观众角度来看,改变对于植入式广告的憎恶与偏见尤其重要。其实,在日常生活当中,我们每一个人都可能成为某品牌植入式广告的载体和传媒。比如,我们买一件李宁牌运动服,李宁公司就将其广告植入了运动服上,我们在穿着这些衣服时,就在为李宁品牌做义务广告宣传。还有新闻和活动当中出现的企业,就相当于把企业植入到新闻和活动当中,做了一次广告宣传。这些都有一个共同特点,就是没有被直接以广告发布费用的名义收取费用。过去,我们浪费了大量的资源,那是因为我们不懂得如何有效开发和利用资源。以前,编剧们绞尽脑汁地胡编乱造一些企业和产品,使得本来很贴近观众的节目,因为里面相关企业和产品名字的生疏而远离观众,现在运用植入式广告,让节目内容似乎就发生在观众周围,何乐而不为呢?
      天策行营销策划专家认为,我们可以批评央视春晚植入式广告过多和不恰当,我们可以批评央视春晚植入式广告缺乏策略,但我们切不可把责任归结为植入式广告上,其实这种广告形式本身就是一种资源节约型的广告形式,这种广告利用好了,甚至还可以成为节目的一个脉络。
      关于广告,三十年来,一直有不同的声音,在很多人眼里,对于广告没有什么正面的认识,甚至认为广告是商家谋取利益的工具和手段,包括一些企业家,也从内心里对广告有一种反感情绪。这恰恰是我们这个社会在经济生活里面还相对落后的一个体现。在创意经济里面,广告被排在了第一位,可见其重要性。植入式广告只是充分挖掘和利用媒介资源的一种新形式,它的产生恰恰是广告从业者和媒介工作们智慧的结晶,正是植入式广告的增多,才减少了观众被广告打断的次数和收视收看的连续性。
      天策行营销策划专家利均表示,广告已经成为整个社会生活的重要纽带之一,人们很难想像没有广告的社会是怎么样运转的。在为植入式广告正名的同时,我们也要为广告正名。与此同时,我们也要提醒广告主、媒体、广告人,科学、合理、有效的广告创意和广告策划必不可少,只有这样,才能减少广告受众对于广告的厌倦情绪,增加广告的可观赏性,让广告在整个社会经济活动中发挥更大的作用。
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